Crowdsourcing: Cuidado com as classificações da comunidade (exemplo Rivella)
Por: Universitat Luzern
As ideias que recebem as classificações mais positivas nas plataformas de crowdsourcing não são necessariamente as melhores. Um estudo mostra porque é que isto acontece e o que é que uma empresa deve ter em conta ao avaliar ideias.
As empresas confiam cada vez mais nas plataformas de inovação em linha para gerar e avaliar ideias para novos produtos e serviços. A empresa suíça de bebidas Rivella também utilizou uma quando chegou a altura de lançar um novo sabor em 2012. Foram apresentadas mais de 800 ideias, e rapidamente se tornou claro o que a comunidade queria: uma bebida com sabor a gengibre orientada para a saúde. Mas, após uma análise mais atenta, os responsáveis aperceberam-se de que apenas um punhado de pessoas estava a fazer “muito barulho” em relação a este sabor. No final, o consenso na Rivella era que o sabor a gengibre seria um fracasso no mercado, e os responsáveis decidiram-se por uma ideia diferente.
Mais de 30.000 ideias examinadas
De acordo com Reto Hofstetter, professor de administração de empresas na Universidade de Lucerna, um exemplo típico de preconceito social. Para compreender como isto pode distorcer os resultados, realizou um estudo. Durante 14 meses, a equipa liderada pelo Prof. Dr. Reto Hofstetter analisou 87 projectos de crowdsourcing na Atizo, uma das principais plataformas de inovação da Europa. No total, foram analisadas 31.114 ideias de 18 empresas suíças. Uma vez que a triagem e a avaliação destas propostas consomem muito tempo – em média, são recebidas 358 ideias por concurso – a Atizo oferece a possibilidade de classificar e comentar imediatamente as ideias. O estudo mostrou que estes gostos e comentários têm um impacto. Isto porque as empresas utilizam este sistema de avaliação para decidir quais as ideias que são premiadas.
O sucesso do mercado não é garantido
Mas verificou-se que, para comentários positivos ou gostos, os mesmos são devolvidos – independentemente de a ideia ser apreciada ou não. Um fenómeno bem conhecido nas redes sociais. Além disso, as pessoas podem estabelecer uma rede de contactos como “amigos” no Atizo. Os investigadores descobriram que as ideias de amigos são comentadas e avaliadas positivamente com mais frequência do que as ideias de pessoas com quem não se está ligado em rede. Numa fase posterior, os cientistas investigaram se a “multidão” pode realmente prever quais os produtos que terão sucesso no mercado. Para o efeito, inquiriram as empresas um ano após a conclusão do concurso de ideias para saber quais das ideias de crowdsourcing tinham sido implementadas com êxito. Reto Hofstetter: “Os resultados não mostraram qualquer correlação entre as ideias preferidas pela multidão e as que efetivamente conduziram a produtos de sucesso”.
Em resumo, o estudo não desaconselha o crowdsourcing. No entanto, sugere que as empresas devem olhar para além dos gostos e das críticas positivas mútuas e encontrar formas mais eficazes de avaliar as ideias geradas.
O Prof. Dr. Reto Hofstetter liderou o estudo, “Should You Really Produce What Consumers Like Online? Empirical Evidence for Reciprocal Voting in Open Innovation Contests”, juntamente com os co-autores Dr. Suleiman Aryobsei, Diretor da A.T. Kearney e Prof. Dr. Andreas Herrmann, Professor de Marketing e Diretor do Institute for Customer Insight, Universidade de St. Gallen, e publicou os resultados no “Journal of Product Innovation Management” (artigo). Um resumo foi publicado na “Harvard Business Review”.
