A cura di: Università di Lucerna
Le idee che ricevono le valutazioni più positive sulle piattaforme di crowdsourcing non sono necessariamente le migliori. Uno studio mostra perché questo accade e quali sono le caratteristiche che un’azienda deve tenere in considerazione quando valuta le idee.
Le aziende si affidano sempre più spesso a piattaforme di innovazione online per generare e valutare idee per nuovi prodotti e servizi. Anche l’azienda svizzera di bevande Rivella ne ha utilizzata una anche quando è stato il momento di lanciare un nuovo gusto nel 2012. Sono state presentate più di 800 idee e si è capito subito cosa voleva la comunità: una bevanda al gusto di zenzero orientata alla salute. Ma a un’analisi più attenta, i responsabili si sono resi conto che solo una manciata di persone stava facendo ”molto rumore” per questo gusto. Alla fine, i responsabili di Rivella si sono trovati d’accordo sul fatto che il gusto allo zenzero sarebbe stato un flop sul mercato e hanno optato per un’idea diversa.
Oltre 30.000 idee esaminate
Secondo Reto Hofstetter, professore di economia aziendale all’Università di Lucerna, un tipico esempio di pregiudizio sociale. Per capire come questo possa distorcere i risultati, ha condotto uno studio. Nell’arco di 14 mesi, il team guidato dal Prof. Dr. Reto Hofstetter ha esaminato 87 progetti di crowdsourcing su Atizo, una delle principali piattaforme di innovazione europee. Sono state analizzate 31.114 idee provenienti da 18 aziende svizzere. Poiché la selezione e la valutazione di queste proposte richiede molto tempo (in media vengono ricevute 358 idee per ogni concorso), Atizo offre la possibilità di classificare e commentare immediatamente le idee. Lo studio ha dimostrato che questi like e commenti hanno un impatto. Questo perché le aziende utilizzano questo sistema di valutazione per decidere quali idee premiare.
Il successo di mercato non è garantito
Ma si è scoperto che per i commenti positivi o i like, vengono restituiti gli stessi, indipendentemente dal fatto che l’idea piaccia o meno. Un fenomeno ben noto nei social media. Inoltre, le persone possono collegarsi in rete come ”amici” su Atizo. I ricercatori hanno scoperto che le idee degli amici vengono commentate e valutate positivamente più spesso di quelle delle persone con cui non si è in rete. In un’ulteriore fase, gli scienziati hanno studiato se la ”folla” può effettivamente prevedere quali prodotti avranno successo sul mercato. A questo scopo, hanno intervistato le aziende un anno dopo la conclusione del concorso di idee per scoprire quali idee di crowdsourcing erano state implementate con successo. Reto Hofstetter: ”I risultati non hanno mostrato alcuna correlazione tra le idee preferite dalla folla e quelle che hanno effettivamente portato a prodotti di successo”.
In sintesi, lo studio non sconsiglia il crowdsourcing. Tuttavia, suggerisce che le aziende dovrebbero guardare oltre i like e le recensioni reciprocamente positive e trovare modi più efficaci per valutare le idee generate.
Il Prof. Dr. Reto Hofstetter ha condotto lo studio ”Should You Really Produce What Consumers Like Online? Empirical Evidence for Reciprocal Voting in Open Innovation Contests”, insieme ai coautori Dr. Suleiman Aryobsei, Manager presso A.T. Kearney e Prof. Dr. Andreas Herrmann, Professore di Marketing e Direttore dell’Institute for Customer Insight, Università di San Gallo, e ha pubblicato i risultati nel ”Journal of Product Innovation Management” (articolo). Una sintesi è stata pubblicata sulla ”Harvard Business Review”.
