Crowdsourcing: Vorsicht bei Community-Bewertungen (Beispiel Rivella)
von: Universitat Luzern
Ideen, die auf Crowdsourcing-Plattformen die meisten positiven Bewertungen erhalten, sind nicht unbedingt die besten. Eine Studie zeigt, warum dies der Fall ist und worauf ein Unternehmen bei der Bewertung von Ideen achten sollte.
Unternehmen setzen zunehmend auf Online-Innovationsplattformen, um Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und zu bewerten. Auch der Schweizer Getränkehersteller Rivella nutzte eine solche Plattform, als es 2012 um die Einführung einer neuen Geschmacksrichtung ging. Mehr als 800 Ideen wurden eingereicht, und schnell war klar, was die Community wollte: ein gesundheitsorientiertes Getränk mit Ingwergeschmack. Doch bei näherer Betrachtung stellten die Verantwortlichen fest, dass nur eine Handvoll Leute “viel Lärm” um diese Geschmacksrichtung machten. Am Ende war man sich bei Rivella einig, dass die Ingwernote ein Flop auf dem Markt sein würde, und die Verantwortlichen entschieden sich für eine andere Idee.
Über 30.000 Ideen geprüft
Laut Reto Hofstetter, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Luzern, ein typisches Beispiel für soziale Voreingenommenheit. Um zu verstehen, wie dies die Ergebnisse verzerren kann, führte er eine Studie durch. Das Team um Prof. Dr. Reto Hofstetter untersuchte 14 Monate lang 87 Crowdsourcing-Projekte auf Atizo, einer der führenden Innovationsplattformen in Europa. Insgesamt wurden 31.114 Ideen von 18 Schweizer Unternehmen ausgewertet. Da das Sortieren und Bewerten dieser Vorschläge sehr zeitaufwändig ist – pro Wettbewerb gehen durchschnittlich 358 Ideen ein – bietet Atizo die Möglichkeit, die Ideen sofort zu bewerten und zu kommentieren. Die Studie hat gezeigt, dass diese Likes und Kommentare eine Wirkung haben. Denn die Unternehmen nutzen dieses Bewertungssystem, um zu entscheiden, welche Ideen belohnt werden.
Markterfolg nicht garantiert
Es stellte sich jedoch heraus, dass für positive Kommentare oder Likes die gleichen zurückgegeben werden – unabhängig davon, ob die Idee gefällt oder nicht. Ein bekanntes Phänomen in den sozialen Medien. Darüber hinaus können sich Menschen auf Atizo als “Freunde” vernetzen. Die Forscher fanden heraus, dass Ideen von Freunden häufiger kommentiert und positiv bewertet werden als Ideen von Menschen, mit denen man nicht vernetzt ist. In einem weiteren Schritt untersuchten die Wissenschaftler, ob die “Crowd” tatsächlich vorhersagen kann, welche Produkte auf dem Markt erfolgreich sein werden. Zu diesem Zweck befragten sie die Unternehmen ein Jahr nach Abschluss des Ideenwettbewerbs, welche der Crowdsourcing-Ideen erfolgreich umgesetzt wurden. Reto Hofstetter: “Die Ergebnisse zeigten keine Korrelation zwischen den von der Crowd bevorzugten Ideen und jenen, die tatsächlich zu erfolgreichen Produkten führten.”
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Studie nicht von Crowdsourcing abrät. Sie legt jedoch nahe, dass Unternehmen über Likes und gegenseitige positive Bewertungen hinausgehen und effektivere Wege zur Bewertung der generierten Ideen finden sollten.
Prof. Dr. Reto Hofstetter leitete die Studie “Should You Really Produce What Consumers Like Online? Empirical Evidence for Reciprocal Voting in Open Innovation Contests” zusammen mit den Co-Autoren Dr. Suleiman Aryobsei, Manager bei A.T. Kearney und Prof. Dr. Andreas Herrmann, Professor für Marketing und Direktor des Instituts für Customer Insight, Universität St. Gallen, durchgeführt und die Ergebnisse im “Journal of Product Innovation Management” veröffentlicht (Artikel). Eine Zusammenfassung wurde in der “Harvard Business Review” veröffentlicht.
