Crowdsourcing: Precaución con las valoraciones de la comunidad (ejemplo de Rivella)
Por: Universitat Luzern
Las ideas que reciben las valoraciones más positivas en las plataformas de crowdsourcing no son necesariamente las mejores. Un estudio muestra por qué es así y en qué debe fijarse una empresa a la hora de evaluar ideas.
Las empresas confían cada vez más en las plataformas de innovación en línea para generar y evaluar ideas de nuevos productos y servicios. La empresa suiza de bebidas Rivella también utilizó una cuando llegó el momento de lanzar un nuevo sabor en 2012. Se presentaron más de 800 ideas, y rápidamente quedó claro lo que quería la comunidad: una bebida con sabor a jengibre orientada a la salud. Pero al examinarla más de cerca, los responsables se dieron cuenta de que solo un puñado de personas estaba haciendo »mucho ruido» con este sabor. Al final, el consenso en Rivella fue que el sabor a jengibre sería un fracaso en el mercado, y los responsables se decidieron por otra idea.
Más de 30.000 ideas examinadas
Según Reto Hofstetter, catedrático de Administración de Empresas de la Universidad de Lucerna, un ejemplo típico de sesgo social. Para entender cómo esto puede distorsionar los resultados, realizó un estudio. Durante 14 meses, el equipo dirigido por el Prof. Dr. Reto Hofstetter examinó 87 proyectos de crowdsourcing en Atizo, una de las principales plataformas europeas de innovación. Se analizaron 31.114 ideas de 18 empresas suizas. Dado que clasificar y evaluar estas propuestas lleva mucho tiempo -se recibe una media de 358 ideas por concurso-, Atizo ofrece la opción de puntuar y comentar las ideas inmediatamente. El estudio demostró que estos »me gusta» y comentarios tienen un impacto. Esto se debe a que las empresas utilizan este sistema de evaluación para decidir qué ideas se recompensan.
El éxito en el mercado no está garantizado
Pero resulta que para los comentarios positivos o los »me gusta», se devuelven los mismos, independientemente de si la idea gusta o no. Un fenómeno bien conocido en las redes sociales. Además, la gente puede conectarse en red como »amigos» en Atizo. Los investigadores descubrieron que las ideas de los amigos se comentan y se evalúan positivamente con más frecuencia que las ideas de personas con las que no se está en red. En un paso más, los científicos investigaron si la »multitud» puede predecir realmente qué productos tendrán éxito en el mercado. Para ello, encuestaron a las empresas un año después de la conclusión del concurso de ideas para averiguar cuáles de las ideas de crowdsourcing se habían aplicado con éxito. Reto Hofstetter: »Los resultados no mostraron ninguna correlación entre las ideas preferidas por la multitud y las que realmente dieron lugar a productos de éxito».
En resumen, el estudio no desaconseja el crowdsourcing. Sin embargo, sí sugiere que las empresas deberían mirar más allá de los »me gusta» y las reseñas positivas mutuas y encontrar formas más eficaces de evaluar las ideas generadas.
El Prof. Dr. Reto Hofstetter dirigió el estudio »¿Debería producir realmente lo que a los consumidores les gusta en línea? Empirical Evidence for Reciprocal Voting in Open Innovation Contests», junto con los coautores Dr. Suleiman Aryobsei, Gerente de A.T. Kearney, y Prof. Dr. Andreas Herrmann, Catedrático de Marketing y Director del Institute for Customer Insight, Universidad de St. Gallen, y publicó los resultados en el »Journal of Product Innovation Management» (artículo). Se publicó un resumen en la »Harvard Business Review».
