クラウドソーシング：コミュニティ評価の注意（リヴェラの例）

ルツェルン大学ルツェルン大学

クラウドソーシング・プラットフォームで最も好意的な評価を得たアイデアが、必ずしもベストとは限らない。ある研究は、なぜそうなのか、企業がアイデアを評価する際に何に気をつけるべきかを示している。

新製品やサービスのアイデアを生み出し、評価するために、オンライン・イノベーション・プラットフォームを利用する企業が増えている。 スイスの飲料会社リベラも、2012年に新フレーバーを発売する際に利用した。800以上のアイデアが提出され、コミュニティが何を求めているかはすぐに明らかになった。しかし、よくよく調べてみると、このフレーバーについて「大騒ぎ」しているのはほんの一握りの人たちだけであることに責任者たちは気づいた。結局、リヴェラ社の総意として、ジンジャー味は市場で失敗するだろうということになり、担当者たちは別のアイデアを決定した。

30,000を超えるアイデアが検討された

ルツェルン大学のレト・ホフステッター教授（経営学）によれば、社会的バイアスの典型例だという。これがどのように結果を歪めるかを理解するために、彼はある研究を行った。レト・ホフシュテッター教授率いるチームは、14ヶ月間にわたり、ヨーロッパ有数のイノベーション・プラットフォームであるAtizoの87のクラウドソーシング・プロジェクトを調査した。スイス企業18社から寄せられた合計31,114件のアイデアが分析された。これらの提案を選別し評価するのは非常に時間がかかるため（1回のコンペで平均358件のアイデアが寄せられる）、Atizoではアイデアに即座に評価やコメントをつけるオプションを提供している。調査の結果、これらの「いいね！」やコメントはインパクトがあることがわかった。なぜなら、企業はこの評価システムを使って、どのアイデアに報酬を与えるかを決めるからである。

市場での成功は保証されていない

しかし、肯定的なコメントや「いいね！」に対しては、そのアイデアが気に入られようが気に入られまいが、同じコメントが返されることが判明した。ソーシャルメディアではよく知られた現象だ。さらに、アチーゾでは人々は「友達」としてネットワークを作ることができる。研究者たちは、友人からのアイデアの方が、ネットワークで結ばれていない人からのアイデアよりも、より頻繁にコメントされ、肯定的に評価されることを発見した。さらに科学者たちは、「群衆」が実際にどの製品が市場で成功するかを予測できるかどうかを調査した。この目的のために、彼らは、クラウドソーシングのアイデアのうち、どれが実装に成功したかを調べるために、アイデアコンペの終了から1年後に企業を調査した。レト・ホフステッター”その結果、群衆に好まれたアイデアと、実際に成功した製品につながったアイデアに相関関係は見られなかった”

要約すると、この研究はクラウドソーシングを否定するものではない。
レト・ホフステッター教授は、共著者のスレイマン・アリョブセイ博士とともに、「消費者がオンラインで気に入ったものを本当に生産すべきか？オープン・イノベーション・コンテストにおける互恵投票の実証的証拠 “を、共著者であるA.T.カーニーのマネジャー、スレイマン・アリョブセイ博士、ザンクトガレン大学マーケティング学部教授でカスタマー・インサイト研究所所長のアンドレアス・ハーマン教授とともに主導し、その結果を「Journal of Product Innovation Management」（論文）に発表した。要約は “Harvard Business Review” に掲載された。