Crowdsourcing: Cuidado com as classificações da comunidade (exemplo de Rivella)

Por: Universitat Luzern

As ideias que recebem as avaliações mais positivas em plataformas de crowdsourcing não são necessariamente as melhores. Um estudo mostra por que isso ocorre e o que uma empresa deve observar ao avaliar ideias.

As empresas contam cada vez mais com plataformas de inovação online para gerar e avaliar ideias para novos produtos e serviços. Rivella, empresa suíça de bebidas também usou um quando chegou a hora de lançar um novo sabor em 2012. Mais de 800 ideias foram enviadas e rapidamente ficou claro o que a comunidade queria: uma bebida com sabor de gengibre voltada para a saúde. Mas, em uma inspeção mais detalhada, os responsáveis ​​perceberam que apenas um punhado de pessoas estava fazendo “muito barulho” sobre esse sabor. No final, o consenso da Rivella era que o sabor do gengibre seria um fracasso no mercado, e os responsáveis ​​optaram por outra ideia.

Mais de 30,000 ideias examinadas

Segundo Reto Hofstetter, professor de administração de empresas da Universidade de Lucerna, um exemplo típico de preconceito social. Para entender como isso pode distorcer os resultados, ele conduziu um estudo. Ao longo de 14 meses, a equipe liderada pelo Prof. Dr. Reto Hofstetter examinou 87 projetos de crowdsourcing na Atizo, uma das plataformas de inovação líderes na Europa. Um total de 31,114 ideias de 18 empresas suíças foram analisadas. Como classificar e avaliar essas propostas consome muito tempo - uma média de 358 ideias são recebidas por concurso - a Atizo oferece a opção de classificar e comentar imediatamente as ideias. O estudo mostrou que essas curtidas e comentários têm um impacto. Isso porque as empresas utilizam esse sistema de avaliação para decidir quais ideias são premiadas.

Sucesso de mercado não garantido

Mas descobriu-se que para comentários positivos ou curtidas, os mesmos são retornados - independentemente de a ideia ser curtida ou não. Um fenômeno conhecido nas mídias sociais. Além disso, as pessoas podem se relacionar como “amigos” no Atizo. Os pesquisadores descobriram que as ideias de amigos são comentadas e avaliadas positivamente com mais frequência do que as ideias de pessoas com as quais não se está conectado. Em uma etapa posterior, os cientistas investigaram se a “multidão” pode realmente prever quais produtos farão sucesso no mercado. Para isso, eles pesquisaram as empresas um ano após a conclusão do concurso de ideias para descobrir quais ideias de crowdsourcing haviam sido implementadas com sucesso. Reto Hofstetter: “Os resultados não mostraram nenhuma correlação entre as ideias preferidas pela multidão e aquelas que realmente levaram a produtos de sucesso.”

Em resumo, o estudo não desaconselha o crowdsourcing. No entanto, sugere que as empresas devem olhar além de curtidas e críticas positivas mútuas e encontrar maneiras mais eficazes de avaliar as ideias geradas.
O Prof. Dr. Reto Hofstetter liderou o estudo, “Você realmente deve produzir o que os consumidores gostam online? Evidências empíricas para votação recíproca em concursos de inovação aberta ”, juntamente com os coautores Dr. Suleiman Aryobsei, gerente da AT Kearney e Prof. Dr. Andreas Herrmann, professor de marketing e diretor do Institute for Customer Insight, University of St. Gallen , e publicou os resultados no “Journal of Product Innovation Management” (artigo). Um resumo foi publicado na “Harvard Business Review”.