No que pode parecer uma reviravolta pouco convencional, o fabricante suíço de doces à base de ervas Ricola lançou Drink Cubes, comprimidos efervescentes sem açúcar infundidos com ervas e vitaminas alpinas. A iniciativa marca uma mudança estratégica significativa para a empresa com 80 anos de idade, sediada em Laufen, transformando-a de um produto único numa marca de bem-estar diversificada, preparada para o crescimento global.
A inovação não é imprudente. É calculada. E o diretor executivo Thomas P. Meier acabou de passar a semana a promover os novos cubos na principal estação de comboios de Zurique, distribuindo 80.000 amostras grátis, deixando claro: a Ricola está a falar a sério sobre esta rutura de mercado.
A parceria que o tornou possível
Ricola não o fez sozinha. A empresa suíça fez uma parceria com a Waterdrop, uma startup austríaca especializada em soluções de bebidas sustentáveis. Esta colaboração foi intencional, um reconhecimento de que entrar no mercado altamente competitivo das bebidas exigia conhecimentos especializados que não possuíam internamente.
”Passámos muito tempo a analisar a melhor forma de entrar no mercado das bebidas”, explica Meier. ”Com a Waterdrop, encontrámos o parceiro ideal para lançar os nossos cubos de bebida com sucesso no nosso mercado nacional.”
O resultado é um produto que se assemelha às ervas alpinas, aos ingredientes naturais e à qualidade suíça de forma distinta, ao mesmo tempo que aproveita a inovação da Waterdrop em soluções de bebidas compactas e portáteis. É uma aula magistral de parceria estratégica.
Embalagens revolucionárias: Do armário de remédios ao corredor de bebidas
A primeira coisa em que reparas nos cubos de bebida Ricola é a embalagem. Parece algo que encontrarias numa farmácia, embalagens individuais em blister, clínicas e precisas. Trata-se de uma estratégia intencional.
A estética da caixa de medicamentos assinala a eficácia e a qualidade. Mais importante ainda, resolve um problema fundamental: estes cubos precisam de uma embalagem individual hermética para preservar o sabor e a frescura. As garrafas PET tradicionais, o padrão na indústria das bebidas, estão a tornar-se desnecessárias.
É aqui que entra em ação o ângulo da sustentabilidade. Ao eliminar as garrafas de plástico logisticamente complexas, a marca reduz a sua pegada ambiental ao mesmo tempo que cria um produto mais portátil e conveniente. Um cubo dissolve-se em 400-600 ml de água, o que o torna perfeito para viajantes, pessoas que se deslocam para o trabalho e todos os que procuram comodidade sem compromissos.
Estratégia de preços: Posicionamento Premium num mercado de massas
A quase dez francos suíços por pacote, os Drink Cubes não se posicionam como uma compra por impulso. São produtos premium destinados a consumidores preocupados com a saúde e dispostos a pagar pela qualidade e pela herança alpina.
Mas a lógica do preço torna-se mais clara quando fazes as contas. Um cubo, que custa menos de 80 cêntimos, cria 400-600 ml de água de ervas enriquecida com vitaminas. Compara este valor com o da água vitaminada especial nas lojas de retalho e os cubos da Ricola são competitivos, ou mesmo vantajosos.
No entanto, Meier reconhece o desafio. ”Para uma chamada compra por impulso, o preço é elevado. É bem possível que no futuro venhamos a oferecer embalagens mais pequenas.”
Esta transparência revela a sua abordagem: lançar um produto premium, recolher dados de mercado e depois otimizar. O mercado suíço é essencialmente um teste para um mercado global de bebidas de vários milhares de milhões de dólares.
A Suíça como campo de teste para a expansão global
A indústria das bebidas tem uma estatística brutal: dois terços dos novos produtos falham no espaço de um ano. A Ricola está ciente deste risco. Mas a empresa está a apostar em algo fundamental: a fidelidade à marca.
”Toda a gente adora a nossa marca”, diz Meier com a confiança de quem lidera uma instituição com 80 anos.
O lançamento na Suíça, que começa agora nas cadeias de supermercados de todo o país, é explicitamente enquadrado como um teste. No segundo semestre de 2027, a Ricola fará um balanço. Se os resultados forem promissores, a empresa decidirá em que mercados internacionais entrará e como adaptar o produto às diferentes regiões.
Esta abordagem ponderada reflecte maturidade. Em vez de se precipitar para uma expansão global e arriscar danos à reputação, a Ricola está a recolher dados reais no seu mercado doméstico, onde o reconhecimento da marca é mais forte e o feedback dos consumidores é mais valioso.
Ásia: Onde a Ricola já é jovem e fixe
Enquanto a marca luta para atrair o público mais jovem na Suíça e enfrenta a sensibilidade ao preço na Alemanha, a empresa decifrou um código diferente na Ásia. Aqui, a Ricola não se posiciona como uma marca de doces tradicional. É fixe, contemporânea e aspiracional.
A prova está nas parcerias. A estrela do K-Pop Cha Eun-woo tornou-se o rosto da Ricola na Coreia do Sul, despertando um interesse significativo dos consumidores. Quando ele entrou para o serviço militar e ficou indisponível, a Ricola mudou imediatamente, assinando com a artista IU, uma cantora com 34 milhões de seguidores no Instagram e um impulso inegável na região.
Na Suíça, a empresa está a trabalhar com a influenciadora Emma W., conhecida como Wemmse, que ajudou a promover o lançamento dos Drink Cubes na estação principal de Zurique.
O padrão é claro: a Ricola compreende a dinâmica regional. Na Ásia, a marca baseia-se fortemente na identidade suíça, nas imagens alpinas e nos temas da natureza. Estes temas têm uma forte ressonância junto dos consumidores asiáticos, justificando os preços premium da Ricola nesses mercados.
O desafio dos EUA: Tarifas, aumentos de preços e resiliência do mercado
Nenhum mercado é mais importante para a Ricola do que os Estados Unidos. No entanto, 2024 trouxe uma turbulência sem precedentes. As tarifas de Trump sobre as importações suíças geraram milhões em perdas para a empresa. A Ricola aumentou os preços nos Estados Unidos em cerca de dez por cento, apesar das dificuldades económicas que afectam os consumidores americanos.
O resultado surpreendente? Os negócios nos EUA diminuíram ”surpreendentemente pouco”, de acordo com Meier. Isto sugere uma lealdade excecional à marca ou a realidade de que os americanos, em todos os níveis de rendimento, estão a absorver os aumentos de preços em todas as categorias de consumo.
Mas Meier não é complacente. ”Com o Presidente Trump, nunca sabes o que pode acontecer a seguir.”
A Ricola apresentou às autoridades aduaneiras americanas pedidos de reembolso de direitos aduaneiros, esperando receber em breve ”vários milhões de francos suíços” em reembolsos. Mais de um terço do valor acrescentado da Ricola já ocorre nos EUA, onde os produtos semi-acabados fabricados na Suíça são embalados e preparados para a venda a retalho. Esta integração da cadeia de abastecimento proporciona um certo isolamento contra futuros choques tarifários, mas a incerteza mantém-se.
Alemanha: O mercado que se preocupa com os preços
A Alemanha, o segundo mercado mais importante da Ricola, apresenta um desafio diferente. Os consumidores alemães estão mais atentos do que nunca às suas carteiras e comparam os preços de forma obsessiva. Os retalhistas alemães são negociadores agressivos, reduzindo as margens dos fabricantes de produtos de qualidade superior.
Esta dinâmica torna mais difícil o posicionamento premium. A herança alpina da Ricola e a sua qualidade suíça exigem preços de topo, mas as condições do mercado alemão são cada vez mais hostis a esse posicionamento. A empresa não anunciou estratégias específicas para a Alemanha, mas a avaliação sincera do diretor-geral sugere que se avizinham escolhas difíceis.
Ambições do retalho: Duas lojas, possibilidades infinitas
Atualmente, a Ricola tem dois locais de venda a retalho: um em Laufen (sede da empresa) e outro em Paris (uma localização privilegiada que reflecte um posicionamento aspiracional). Ainda não estão no centro da estratégia da empresa. São experiências.
No entanto, as publicações regulares nas redes sociais de viajantes suíços de todo o mundo, que exibem orgulhosamente produtos Ricola encontrados na Costa Rica, Tailândia ou outros locais improváveis, sugerem um potencial de mercado para lojas de retalho de marca. Meier está a explorar as possibilidades de expansão na Suíça e noutros países, mas ainda não foram tomadas quaisquer decisões.
A estratégia de retalho, como tudo o resto na Ricola, reflecte paciência e tomada de decisões baseadas em dados.
Fabrico à escala: Laufen e Lenzburg
A principal unidade de produção da Ricola mantém-se em Laufen, Basel-Landschaft, o coração das operações da empresa durante décadas. Mas a empresa está também a desenvolver uma expansão significativa em Lenzburg, Aargau, uma instalação adquirida à Hero.
A localização de Lenzburg está estrategicamente posicionada perto do porto de Aarau, tornando-a eficiente para o transporte para o mercado dos EUA, o maior gerador de receitas da Ricola. As licenças de construção foram finalizadas e os planos estão prontos. No entanto, a turbulência tarifária de 2024 levou a Ricola a abrandar o projeto. A empresa espera retomar o projeto em 2025 ou 2026.
Esta expansão, quando se concretizar, representará um investimento de capital substancial e assinalará a confiança da Ricola na procura a longo prazo, apesar da incerteza a curto prazo.
O que significa esta inovação para as empresas suíças
O lançamento do Drink Cube da Ricola é um exemplo de como as marcas suíças tradicionais podem modernizar-se sem perder a sua identidade. A empresa continua enraizada em Laufen, produzindo na Suíça e comprometida com a qualidade alpina. No entanto, faz parcerias com startups, envolve influenciadores e entra em categorias de produtos totalmente novas.
A inovação também destaca a agilidade suíça. Embora a Ricola seja tradicional, não é burocrática. A decisão de entrar no mercado de bebidas levou a uma parceria estratégica, a um produto diferenciado e a um cronograma de lançamento medido em meses, não em anos.
Mais importante ainda, a Ricola está a ser honesta em relação ao risco. A empresa sabe que dois terços dos novos produtos falham. Sabe que as tarifas podem voltar. Sabe que os consumidores alemães estão atentos aos preços e que os consumidores suíços mais jovens podem ignorar os doces tradicionais. No entanto, prossegue na mesma, testando metodicamente, recolhendo dados e ajustando o rumo conforme necessário.
É assim que as empresas suíças sobrevivem e prosperam há 80 anos. Não se apoiando no património, mas respeitando-o e inovando constantemente.
Os Drink Cubes estão agora nos supermercados suíços. Em 2027, saberemos se a aposta da Ricola na inovação das bebidas compensa a nível mundial. Mas uma coisa já está clara: esta instituição alpina de 80 anos não está a abrandar. Está apenas a começar.
