Crowdsourcing: attenzione con le valutazioni della comunità (esempio Rivella)

A cura di: Universitat Luzern

Le idee che ricevono le valutazioni più positive sulle piattaforme di crowdsourcing non sono necessariamente le migliori. Uno studio mostra perché questo è il caso e a cosa dovrebbe prestare attenzione un'azienda quando valuta le idee.

Le aziende fanno sempre più affidamento su piattaforme di innovazione online per generare e valutare idee per nuovi prodotti e servizi. Azienda svizzera di bevande Rivella ne ha utilizzato uno anche quando è arrivato il momento di lanciare un nuovo gusto nel 2012. Sono state presentate più di 800 idee ed è diventato subito chiaro ciò che la comunità voleva: una bevanda salutare al gusto di zenzero. Ma a un esame più attento, i responsabili si sono resi conto che solo una manciata di persone stava facendo "molto rumore" su questo sapore. Alla fine, il consenso di Rivella era che il sapore di zenzero sarebbe stato un flop sul mercato e i responsabili decisero un'idea diversa.

Oltre 30,000 idee esaminate

Secondo Reto Hofstetter, professore di economia aziendale all'Università di Lucerna, un tipico esempio di pregiudizio sociale. Per capire come questo possa distorcere i risultati, ha condotto uno studio. In 14 mesi, il team guidato dal Prof. Dr. Reto Hofstetter ha esaminato 87 progetti di crowdsourcing su Atizo, una delle piattaforme di innovazione leader in Europa. Sono state analizzate in totale 31,114 idee di 18 aziende svizzere. Poiché l'ordinamento e la valutazione di queste proposte richiede molto tempo - si ricevono in media 358 idee per concorso - Atizo offre la possibilità di valutare e commentare immediatamente le idee. Lo studio ha dimostrato che questi Mi piace e commenti hanno un impatto. Questo perché le aziende utilizzano questo sistema di valutazione per decidere quali idee vengono premiate.

Il successo sul mercato non è garantito

Ma si è scoperto che per commenti o Mi piace positivi, vengono restituiti gli stessi, indipendentemente dal fatto che l'idea sia piaciuta o meno. Un fenomeno ben noto nei social media. Inoltre, le persone possono fare rete come "amici" su Atizo. I ricercatori hanno scoperto che le idee degli amici vengono commentate e valutate positivamente più spesso delle idee delle persone con cui non si è in rete. In una fase successiva, gli scienziati hanno studiato se la "folla" può effettivamente prevedere quali prodotti avranno successo sul mercato. A tal fine, hanno intervistato le aziende un anno dopo la conclusione del concorso di idee per scoprire quale delle idee di crowdsourcing era stata implementata con successo. Reto Hofstetter: "I risultati non hanno mostrato alcuna correlazione tra le idee preferite dalla folla e quelle che hanno effettivamente portato a prodotti di successo".

In sintesi, lo studio non sconsiglia il crowdsourcing. Tuttavia, suggerisce che le aziende dovrebbero guardare oltre i Mi piace e le reciproche recensioni positive e trovare modi più efficaci per valutare le idee generate.
Il Prof. Dr. Reto Hofstetter ha condotto lo studio, “Dovresti davvero produrre ciò che i consumatori amano online? Evidenza empirica per il voto reciproco nei concorsi di innovazione aperta ", insieme ai coautori Dr. Suleiman Aryobsei, Manager presso AT Kearney e Prof. Dr. Andreas Herrmann, Professore di marketing e Direttore dell'Institute for Customer Insight, Università di San Gallo e ha pubblicato i risultati nel "Journal of Product Innovation Management" (articolo). Una sintesi è stata pubblicata nella "Harvard Business Review".