Crowdsourcing: prudence avec les évaluations de la communauté (exemple Rivella)

Par: Universitat Luzern

Les idées qui reçoivent les notes les plus positives sur les plateformes de crowdsourcing ne sont pas forcément les meilleures. Une étude montre pourquoi c'est le cas et ce à quoi une entreprise doit faire attention lorsqu'elle évalue des idées.

Les entreprises comptent de plus en plus sur les plateformes d'innovation en ligne pour générer et évaluer des idées de nouveaux produits et services. Entreprise suisse de boissons Rivella en a également utilisé une au moment de lancer une nouvelle saveur en 2012. Plus de 800 idées ont été soumises et il est rapidement devenu clair ce que la communauté voulait: une boisson au gingembre axée sur la santé. Mais en y regardant de plus près, les responsables ont réalisé que seule une poignée de personnes faisaient «beaucoup de bruit» à propos de cette saveur. En fin de compte, le consensus à Rivella était que la saveur de gingembre serait un flop sur le marché, et les responsables ont décidé d'une idée différente.

Plus de 30,000 idées examinées

Selon Reto Hofstetter, professeur d'administration des affaires à l'Université de Lucerne, un exemple typique de préjugé social. Pour comprendre comment cela peut fausser les résultats, il a mené une étude. Pendant 14 mois, l'équipe dirigée par le Prof. Dr. Reto Hofstetter a examiné 87 projets de crowdsourcing sur Atizo, l'une des principales plateformes d'innovation en Europe. Au total, 31,114 18 idées de 358 entreprises suisses ont été analysées. Étant donné que le tri et l'évaluation de ces propositions prennent beaucoup de temps - une moyenne de XNUMX idées sont reçues par concours - Atizo offre la possibilité de noter et de commenter immédiatement les idées. L'étude a montré que ces likes et ces commentaires ont un impact. En effet, les entreprises utilisent ce système d'évaluation pour décider quelles idées sont récompensées.

Succès sur le marché non garanti

Mais il s'est avéré que pour les commentaires positifs ou les likes, les mêmes sont retournés - que l'idée soit aimée ou non. Un phénomène bien connu dans les médias sociaux. De plus, les gens peuvent réseauter en tant qu '«amis» sur Atizo. Les chercheurs ont constaté que les idées d'amis sont commentées et évaluées positivement plus souvent que les idées de personnes avec lesquelles on n'est pas en réseau. Dans une autre étape, les scientifiques ont cherché à savoir si la «foule» pouvait réellement prédire quels produits réussiraient sur le marché. À cette fin, ils ont interrogé les entreprises un an après la conclusion du concours d'idées pour savoir lesquelles des idées de crowdsourcing avaient été mises en œuvre avec succès. Reto Hofstetter: «Les résultats n'ont montré aucune corrélation entre les idées préférées de la foule et celles qui ont réellement conduit à des produits réussis.»

En résumé, l'étude ne déconseille pas le crowdsourcing. Cependant, cela suggère que les entreprises devraient regarder au-delà des likes et des critiques mutuelles positives et trouver des moyens plus efficaces d'évaluer les idées générées.
Le professeur Reto Hofstetter a dirigé l'étude, «Devriez-vous vraiment produire ce que les consommateurs aiment en ligne? Empirical Evidence for Reciprocal Voting in Open Innovation Contests », avec les co-auteurs Dr. Suleiman Aryobsei, Manager chez AT Kearney et Prof. Dr. Andreas Herrmann, Professeur de Marketing et Directeur de l'Institute for Customer Insight, Université de Saint-Gall , et a publié les résultats dans le «Journal of Product Innovation Management» (article). Un résumé a été publié dans le «Harvard Business Review».