Crowdsourcing: Vorsicht bei Community-Ratings (Rivella-Beispiel)

Von: Universitat Luzern

Ideen, die auf Crowdsourcing-Plattformen die positivsten Bewertungen erhalten, sind nicht unbedingt die besten. Eine Studie zeigt, warum dies der Fall ist und worauf ein Unternehmen bei der Bewertung von Ideen achten sollte.

Unternehmen verlassen sich zunehmend auf Online-Innovationsplattformen, um Ideen für neue Produkte und Dienstleistungen zu generieren und zu bewerten. Schweizer Getränkehersteller Rivella Außerdem wurde eines verwendet, als es 2012 an der Zeit war, ein neues Aroma auf den Markt zu bringen. Mehr als 800 Ideen wurden eingereicht, und es wurde schnell klar, was die Community wollte: ein gesundheitsorientiertes Getränk mit Ingwergeschmack. Bei näherer Betrachtung stellten die Verantwortlichen jedoch fest, dass nur eine Handvoll Leute „viel Lärm“ über diesen Geschmack machten. Am Ende war sich Rivella einig, dass der Ingwergeschmack ein Flop auf dem Markt sein würde, und die Verantwortlichen entschieden sich für eine andere Idee.

Über 30,000 Ideen geprüft

Laut Reto Hofstetter, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Luzern, ein typisches Beispiel für soziale Voreingenommenheit. Um zu verstehen, wie dies die Ergebnisse verfälschen kann, führte er eine Studie durch. Innerhalb von 14 Monaten untersuchte das Team um Prof. Dr. Reto Hofstetter 87 Crowdsourcing-Projekte auf Atizo, einer der führenden Innovationsplattformen Europas. Insgesamt wurden 31,114 Ideen von 18 Schweizer Unternehmen analysiert. Da das Sortieren und Bewerten dieser Vorschläge sehr zeitaufwändig ist - durchschnittlich 358 Ideen pro Wettbewerb -, bietet Atizo die Möglichkeit, die Ideen sofort zu bewerten und zu kommentieren. Die Studie zeigte, dass diese Likes und Kommentare einen Einfluss haben. Dies liegt daran, dass die Unternehmen anhand dieses Bewertungssystems entscheiden, welche Ideen belohnt werden.

Markterfolg nicht garantiert

Es stellte sich jedoch heraus, dass für positive Kommentare oder Likes dieselben zurückgegeben werden - unabhängig davon, ob die Idee gefällt oder nicht. Ein bekanntes Phänomen in den sozialen Medien. Darüber hinaus können sich Menschen auf Atizo als „Freunde“ vernetzen. Die Forscher fanden heraus, dass Ideen von Freunden häufiger kommentiert und positiv bewertet werden als Ideen von Menschen, mit denen man nicht vernetzt ist. In einem weiteren Schritt untersuchten die Wissenschaftler, ob die „Masse“ tatsächlich vorhersagen kann, welche Produkte auf dem Markt erfolgreich sein werden. Zu diesem Zweck befragten sie die Unternehmen ein Jahr nach Abschluss des Ideenwettbewerbs, um herauszufinden, welche der Crowdsourcing-Ideen erfolgreich umgesetzt wurden. Reto Hofstetter: „Die Ergebnisse zeigten keine Korrelation zwischen den von der Masse bevorzugten Ideen und denen, die tatsächlich zu erfolgreichen Produkten führten.“

Zusammenfassend rät die Studie nicht vom Crowdsourcing ab. Es wird jedoch empfohlen, dass Unternehmen über Likes und gegenseitige positive Bewertungen hinausblicken und effektivere Wege finden, um die generierten Ideen zu bewerten.
Prof. Dr. Reto Hofstetter leitete die Studie: „Sollten Sie wirklich produzieren, was Verbraucher online mögen? Empirische Evidenz für die gegenseitige Abstimmung in Open Innovation-Wettbewerben “, zusammen mit den Co-Autoren Dr. Suleiman Aryobsei, Manager bei AT Kearney, und Prof. Dr. Andreas Herrmann, Professor für Marketing und Direktor des Instituts für Customer Insight, Universität St. Gallen und veröffentlichte die Ergebnisse im „Journal of Product Innovation Management“ (Artikel). Eine Zusammenfassung wurde im "Harvard Business Review" veröffentlicht.