Crowdsourcing: voorzichtig met communitybeoordelingen (Rivella-voorbeeld)

Door: Universitat Luzern

Ideeën die de meest positieve beoordelingen krijgen op crowdsourcingplatforms, zijn niet per se de beste. Een onderzoek laat zien waarom dit het geval is en waar een bedrijf op moet letten bij het evalueren van ideeën.

Bedrijven vertrouwen steeds meer op online innovatieplatforms om ideeën voor nieuwe producten en diensten te genereren en te evalueren. Zwitsers drankenbedrijf Rivella gebruikte er ook een toen het tijd werd om in 2012 een nieuwe smaak te lanceren. Er werden meer dan 800 ideeën ingediend en al snel werd duidelijk wat de gemeenschap wilde: een gezondheidsgerichte drank met gembersmaak. Maar bij nader inzien realiseerden de verantwoordelijken zich dat slechts een handvol mensen "veel herrie" maakten over deze smaak. Uiteindelijk was de consensus bij Rivella dat de gembersmaak een flop op de markt zou zijn, en de verantwoordelijken besloten tot een ander idee.

Meer dan 30,000 ideeën onderzocht

Volgens Reto Hofstetter, hoogleraar bedrijfskunde aan de Universiteit van Luzern, een typisch voorbeeld van sociale vooringenomenheid. Om te begrijpen hoe dit de resultaten kan vertekenen, heeft hij een onderzoek uitgevoerd. Gedurende 14 maanden onderzocht het team onder leiding van prof. Dr. Reto Hofstetter 87 crowdsourcingprojecten op Atizo, een van Europa's toonaangevende innovatieplatforms. In totaal werden 31,114 ideeën van 18 Zwitserse bedrijven geanalyseerd. Omdat het sorteren en evalueren van deze voorstellen erg tijdrovend is - er worden gemiddeld 358 ideeën per wedstrijd ontvangen - biedt Atizo de mogelijkheid om de ideeën onmiddellijk te beoordelen en te becommentariëren. Uit het onderzoek bleek dat deze likes en comments impact hebben. Dit komt doordat de bedrijven dit evaluatiesysteem gebruiken om te beslissen welke ideeën worden beloond.

Succes op de markt niet gegarandeerd

Maar het bleek dat voor positieve reacties of vind-ik-leuks hetzelfde wordt geretourneerd - ongeacht of het idee leuk is of niet. Een bekend fenomeen in sociale media. Bovendien kunnen mensen op Atizo netwerken als "vrienden". De onderzoekers ontdekten dat ideeën van vrienden vaker worden becommentarieerd en positief beoordeeld dan ideeën van mensen met wie men geen netwerk heeft. In een volgende stap onderzochten de wetenschappers of de “crowd” daadwerkelijk kan voorspellen welke producten succesvol zullen zijn op de markt. Hiervoor onderzochten ze de bedrijven een jaar na afloop van de ideeënwedstrijd om erachter te komen welke van de crowdsourcing-ideeën met succes waren geïmplementeerd. Reto Hofstetter: "De resultaten lieten geen verband zien tussen de ideeën die de voorkeur van de massa hebben en de ideeën die daadwerkelijk tot succesvolle producten leidden."

Samengevat: het onderzoek ontraadt crowdsourcing niet. Het suggereert echter dat bedrijven verder moeten kijken dan likes en wederzijds positieve recensies en effectievere manieren moeten vinden om de gegenereerde ideeën te evalueren.
Prof. dr. Reto Hofstetter leidde de studie: “Moet je echt produceren wat consumenten online leuk vinden? Empirisch bewijs voor wederzijds stemmen in open innovatiewedstrijden ”, samen met co-auteurs dr. Suleiman Aryobsei, manager bij AT Kearney en prof. Dr. Andreas Herrmann, hoogleraar marketing en directeur van het Institute for Customer Insight, University of St. Gallen , en publiceerde de resultaten in het "Journal of Product Innovation Management" (artikel). Er is een samenvatting gepubliceerd in de "Harvard Business Review".