Crowdsourcing: Perhatian dengan Penilaian Komunitas (Contoh Rivella)

Oleh: Universitat Luzern

Ide yang menerima peringkat paling positif di platform crowdsourcing belum tentu yang terbaik. Sebuah studi menunjukkan mengapa hal ini terjadi dan apa yang harus diperhatikan perusahaan saat mengevaluasi ide.

Perusahaan semakin mengandalkan platform inovasi online untuk menghasilkan dan mengevaluasi ide untuk produk dan layanan baru. Perusahaan minuman Swiss Rivella juga menggunakannya ketika tiba saatnya untuk meluncurkan rasa baru pada tahun 2012. Lebih dari 800 ide diajukan, dan dengan cepat menjadi jelas apa yang diinginkan masyarakat: minuman rasa jahe yang berorientasi pada kesehatan. Tetapi setelah diperiksa lebih dekat, mereka yang bertanggung jawab menyadari bahwa hanya segelintir orang yang membuat "banyak keributan" tentang rasa ini. Pada akhirnya, konsensus di Rivella adalah bahwa rasa jahe akan gagal di pasaran, dan mereka yang bertanggung jawab memutuskan ide yang berbeda.

Lebih dari 30,000 ide diperiksa

Menurut Reto Hofstetter, profesor administrasi bisnis di Universitas Lucerne, contoh tipikal bias sosial. Untuk memahami bagaimana hal ini dapat mendistorsi hasil, ia melakukan penelitian. Selama 14 bulan, tim yang dipimpin oleh Prof. Dr. Reto Hofstetter memeriksa 87 proyek crowdsourcing di Atizo, salah satu platform inovasi terkemuka di Eropa. Sebanyak 31,114 ide dari 18 perusahaan Swiss dianalisis. Karena menyortir dan mengevaluasi proposal ini sangat memakan waktu – rata-rata 358 ide diterima per kompetisi – Atizo menawarkan opsi untuk segera menilai dan mengomentari ide tersebut. Studi menunjukkan bahwa suka dan komentar ini memiliki dampak. Ini karena perusahaan menggunakan sistem evaluasi ini untuk memutuskan ide mana yang dihargai.

Keberhasilan pasar tidak dijamin

Tapi ternyata untuk komentar positif atau suka, hal yang sama dikembalikan – terlepas dari apakah ide itu disukai atau tidak. Sebuah fenomena yang terkenal di media sosial. Selain itu, orang dapat berjejaring sebagai "teman" di Atizo. Para peneliti menemukan bahwa ide-ide dari teman-teman lebih sering dikomentari dan dievaluasi secara positif daripada ide-ide dari orang-orang yang tidak memiliki jaringan. Pada langkah selanjutnya, para ilmuwan menyelidiki apakah "keramaian" benar-benar dapat memprediksi produk mana yang akan sukses di pasar. Untuk tujuan ini, mereka mensurvei perusahaan satu tahun setelah kompetisi ide berakhir untuk mengetahui ide crowdsourcing mana yang berhasil diterapkan. Reto Hofstetter: “Hasilnya menunjukkan tidak ada korelasi antara ide-ide yang disukai oleh orang banyak dan ide-ide yang benar-benar menghasilkan produk yang sukses.”

Singkatnya, penelitian ini tidak menyarankan untuk tidak melakukan crowdsourcing. Namun, itu menyarankan bahwa perusahaan harus melihat melampaui suka dan ulasan positif timbal balik dan menemukan cara yang lebih efektif untuk mengevaluasi ide yang dihasilkan.
Prof. Dr. Reto Hofstetter memimpin penelitian, “Haruskah Anda Benar-Benar Memproduksi Apa yang Disukai Konsumen Secara Online? Bukti Empiris untuk Voting Timbal Balik dalam Kontes Inovasi Terbuka,” bersama dengan rekan penulis Dr. Suleiman Aryobsei, Manajer di AT Kearney dan Prof. Dr. Andreas Herrmann, Profesor Pemasaran dan Direktur Institute for Customer Insight, University of St. Gallen , dan mempublikasikan hasilnya di “Journal of Product Innovation Management” (artikel). Ringkasan diterbitkan di “Harvard Business Review.”