क्राउडसोर्सिंग: सामुदायिक रेटिंग के साथ सावधानी (रिवेला उदाहरण)
द्वारा: यूनिवर्सिटैट लुज़र्न
क्राउडसोर्सिंग प्लेटफ़ॉर्म पर जिन आइडियाज़ को सबसे ज़्यादा सकारात्मक रेटिंग मिलती है, ज़रूरी नहीं कि वे सबसे अच्छे हों। एक अध्ययन बताता है कि ऐसा क्यों होता है और किसी कंपनी को आइडियाज़ का मूल्यांकन करते समय किन बातों का ध्यान रखना चाहिए।
कंपनियाँ नए उत्पादों और सेवाओं के लिए विचार उत्पन्न करने और उनका मूल्यांकन करने के लिए ऑनलाइन नवाचार प्लेटफ़ॉर्म पर तेज़ी से निर्भर हो रही हैं। स्विस पेय कंपनी रिवेला ने भी 2012 में एक नए स्वाद को लॉन्च करने के लिए इसी प्लेटफ़ॉर्म का इस्तेमाल किया था। 800 से ज़्यादा विचार प्रस्तुत किए गए, और जल्द ही यह स्पष्ट हो गया कि समुदाय क्या चाहता है: एक स्वास्थ्यवर्धक अदरक-स्वाद वाला पेय। लेकिन बारीकी से जाँच करने पर, ज़िम्मेदार लोगों को एहसास हुआ कि इस स्वाद के बारे में “ज़्यादा शोर” मचाने वाले लोग ही थे। अंततः, रिवेला में आम सहमति यह बनी कि अदरक का स्वाद बाज़ार में फ्लॉप होगा, और ज़िम्मेदार लोगों ने एक अलग विचार पर विचार किया।
30,000 से अधिक विचारों की जांच की गई
ल्यूसर्न विश्वविद्यालय में व्यवसाय प्रशासन के प्रोफेसर रेटो हॉफस्टेटर के अनुसार, यह सामाजिक पूर्वाग्रह का एक विशिष्ट उदाहरण है। यह समझने के लिए कि यह परिणामों को कैसे विकृत कर सकता है, उन्होंने एक अध्ययन किया। 14 महीनों में, प्रोफ़ेसर डॉ. रेटो हॉफस्टेटर के नेतृत्व वाली टीम ने यूरोप के अग्रणी नवाचार प्लेटफार्मों में से एक, एटिज़ो पर 87 क्राउडसोर्सिंग परियोजनाओं की जाँच की। 18 स्विस कंपनियों के कुल 31,114 विचारों का विश्लेषण किया गया। चूँकि इन प्रस्तावों को छांटना और उनका मूल्यांकन करना बहुत समय लेने वाला है – प्रति प्रतियोगिता औसतन 358 विचार प्राप्त होते हैं – एटिज़ो विचारों को तुरंत रेटिंग देने और उन पर टिप्पणी करने का विकल्प प्रदान करता है। अध्ययन से पता चला कि इन लाइक्स और टिप्पणियों का प्रभाव पड़ता है। ऐसा इसलिए है क्योंकि कंपनियां इस मूल्यांकन प्रणाली का उपयोग यह तय करने के लिए करती हैं कि किन विचारों को पुरस्कृत किया जाए।
बाज़ार में सफलता की गारंटी नहीं
लेकिन यह पता चला कि सकारात्मक टिप्पणियों या लाइक्स के लिए, वही प्रतिक्रियाएँ मिलती हैं – चाहे विचार पसंद किया जाए या नहीं। सोशल मीडिया में यह एक जानी-मानी घटना है। इसके अलावा, लोग एटिज़ो पर “दोस्तों” के रूप में नेटवर्क बना सकते हैं। शोधकर्ताओं ने पाया कि दोस्तों के विचारों पर उन लोगों के विचारों की तुलना में अधिक बार टिप्पणी की जाती है और उनका सकारात्मक मूल्यांकन किया जाता है जिनके साथ नेटवर्क नहीं है। एक और चरण में, वैज्ञानिकों ने जाँच की कि क्या “भीड़” वास्तव में यह अनुमान लगा सकती है कि बाजार में कौन से उत्पाद सफल होंगे। इस उद्देश्य के लिए, उन्होंने विचार प्रतियोगिता के समापन के एक वर्ष बाद कंपनियों का सर्वेक्षण किया ताकि यह पता लगाया जा सके कि क्राउडसोर्सिंग के किन विचारों को सफलतापूर्वक लागू किया गया था। रेटो हॉफस्टेटर: “परिणामों से पता चला कि भीड़ द्वारा पसंद किए गए विचारों और वास्तव में सफल उत्पादों की ओर ले जाने वाले विचारों के बीच कोई संबंध नहीं था।”
संक्षेप में, अध्ययन क्राउडसोर्सिंग के खिलाफ सलाह नहीं देता। हालाँकि, यह सुझाव ज़रूर देता है कि कंपनियों को लाइक्स और आपसी सकारात्मक समीक्षाओं से आगे बढ़कर, उत्पन्न विचारों के मूल्यांकन के और भी प्रभावी तरीके खोजने चाहिए।
प्रोफ़ेसर डॉ. रेटो हॉफ़स्टेटर ने “क्या आपको वाकई ऑनलाइन उपभोक्ताओं को पसंद आने वाली चीज़ें बनानी चाहिए? खुले नवाचार प्रतियोगिताओं में पारस्परिक मतदान के अनुभवजन्य प्रमाण” नामक अध्ययन का नेतृत्व किया, जिसमें सह-लेखक एटी कियर्नी के प्रबंधक डॉ. सुलेमान आर्योबसेई और सेंट गैलन विश्वविद्यालय में मार्केटिंग के प्रोफ़ेसर और ग्राहक अंतर्दृष्टि संस्थान के निदेशक प्रोफ़ेसर डॉ. एंड्रियास हरमन भी शामिल थे। उन्होंने इसके परिणाम “जर्नल ऑफ़ प्रोडक्ट इनोवेशन मैनेजमेंट” (लेख) में प्रकाशित किए। इसका सारांश “हार्वर्ड बिज़नेस रिव्यू” में प्रकाशित हुआ।
