מיקור המונים: זהירות עם דירוגי קהילה (דוגמה של ריבלה)

מאת: אוניברסיטת לוצרן

רעיונות שמקבלים את הדירוגים החיוביים ביותר בפלטפורמות מיקור קהל אינם בהכרח הטובים ביותר. מחקר מראה מדוע זה המצב ומה חברה צריכה לשים לב אליו בעת הערכת רעיונות.

חברות מסתמכות יותר ויותר על פלטפורמות חדשנות מקוונות כדי לייצר ולהעריך רעיונות למוצרים ושירותים חדשים. גם חברת המשקאות השוויצרית ריבלה השתמשה באחת מהן כאשר הגיע הזמן להשיק טעם חדש בשנת 2012. יותר מ-800 רעיונות הוגשו, ומהר מאוד התברר מה הקהילה רוצה: משקה בטעם ג’ינג’ר בריאותי. אבל בבדיקה מדוקדקת יותר, האחראים הבינו שרק קומץ אנשים עשו “הרבה רעש” לגבי הטעם הזה. בסופו של דבר, הקונצנזוס בריבלה היה שטעם הג’ינג’ר יהיה כישלון בשוק, והאחראים החליטו על רעיון אחר.

מעל 30,000 רעיונות נבדקו

לדברי רטו הופשטטר, פרופסור למנהל עסקים באוניברסיטת לוצרן, דוגמה אופיינית להטיה חברתית. כדי להבין כיצד הדבר יכול לעוות את התוצאות, הוא ערך מחקר. במשך 14 חודשים, הצוות בראשות פרופ’ ד”ר רטו הופשטטר בחן 87 פרויקטים של מיקור חוץ המוני ב-Atizo, אחת מפלטפורמות החדשנות המובילות באירופה. סך הכל נותחו 31,114 רעיונות מ-18 חברות שוויצריות. מכיוון שמיון והערכת הצעות אלו גוזלים זמן רב – בממוצע מתקבלים 358 רעיונות בכל תחרות – Atizo מציעה אפשרות לדרג ולהגיב באופן מיידי לרעיונות. המחקר הראה כי לייקים ותגובות אלו משפיעים. הסיבה לכך היא שהחברות משתמשות במערכת הערכה זו כדי להחליט אילו רעיונות יתוגמלו.

הצלחה בשוק אינה מובטחת

אבל התברר שתגובות או לייקים חיוביים מוחזרים – ללא קשר לשאלה האם הרעיון זוכה ללייק או לא. תופעה ידועה ברשתות החברתיות. בנוסף, אנשים יכולים ליצור קשרים כ”חברים” ב-Atizo. החוקרים מצאו שרעיונות מחברים זוכים לתגובות ומוערכים באופן חיובי לעתים קרובות יותר מאשר רעיונות מאנשים שאין להם קשרים איתם. בשלב נוסף, המדענים חקרו האם “הקהל” באמת יכול לחזות אילו מוצרים יצליחו בשוק. לשם כך, הם סקרו את החברות שנה לאחר סיום תחרות הרעיונות כדי לברר אילו מרעיונות ההמונים יושמו בהצלחה. רטו הופשטטר: “התוצאות לא הראו מתאם בין הרעיונות המועדפים על ידי הקהל לבין אלו שהובילו בפועל למוצרים מוצלחים.”

לסיכום, המחקר אינו ממליץ נגד מיקור חוץ המוני. עם זאת, הוא מציע שחברות צריכות להסתכל מעבר ללייקים ולביקורות חיוביות הדדיות ולמצוא דרכים יעילות יותר להעריך את הרעיונות שנוצרו.
פרופ’ ד”ר רטו הופשטטר הוביל את המחקר, “האם באמת כדאי לייצר את מה שצרכנים אוהבים באינטרנט? ראיות אמפיריות להצבעה הדדית בתחרויות חדשנות פתוחות”, יחד עם המחברים המשותפים ד”ר סולימאן אריובסיי, מנהל ב-AT קירני ופרופ’ ד”ר אנדראס הרמן, פרופסור לשיווק ומנהל המכון לתובנות לקוחות, אוניברסיטת סנט גאלן, ופרסם את התוצאות ב”Journal of Product Innovation Management” (מאמר). סיכום פורסם ב”Harvard Business Review”.