Crowdsourcing: precaución con las calificaciones de la comunidad (ejemplo de Rivella)

Por: Universitat Luzern

Las ideas que reciben las calificaciones más positivas en las plataformas de crowdsourcing no son necesariamente las mejores. Un estudio muestra por qué este es el caso y qué debe tener en cuenta una empresa al evaluar ideas.

Las empresas confían cada vez más en plataformas de innovación en línea para generar y evaluar ideas para nuevos productos y servicios. La empresa suiza de bebidas Rivella también usé uno cuando llegó el momento de lanzar un nuevo sabor en 2012. Se enviaron más de 800 ideas y rápidamente quedó claro lo que la comunidad quería: una bebida con sabor a jengibre orientada a la salud. Pero tras una inspección más cercana, los responsables se dieron cuenta de que solo un puñado de personas estaban haciendo "mucho ruido" sobre este sabor. Al final, el consenso en Rivella fue que el sabor del jengibre sería un fracaso en el mercado, y los responsables decidieron una idea diferente.

Más de 30,000 ideas examinadas

Según Reto Hofstetter, profesor de administración de empresas en la Universidad de Lucerna, un ejemplo típico de sesgo social. Para comprender cómo esto puede distorsionar los resultados, realizó un estudio. Durante 14 meses, el equipo dirigido por el Prof. Dr. Reto Hofstetter examinó 87 proyectos de crowdsourcing en Atizo, una de las plataformas de innovación líderes en Europa. Se analizaron un total de 31,114 ideas de 18 empresas suizas. Dado que clasificar y evaluar estas propuestas lleva mucho tiempo (se recibe un promedio de 358 ideas por concurso), Atizo ofrece la opción de calificar y comentar las ideas de inmediato. El estudio mostró que estos me gusta y comentarios tienen un impacto. Esto se debe a que las empresas utilizan este sistema de evaluación para decidir qué ideas se premian.

El éxito en el mercado no está garantizado

Pero resultó que para los comentarios positivos o me gusta, se devuelve lo mismo, independientemente de si la idea es del agrado o no. Un fenómeno muy conocido en las redes sociales. Además, las personas pueden conectarse como "amigos" en Atizo. Los investigadores encontraron que las ideas de amigos se comentan y evalúan positivamente con más frecuencia que las ideas de personas con las que uno no está conectado. En un paso más, los científicos investigaron si la “multitud” realmente puede predecir qué productos tendrán éxito en el mercado. Para ello, encuestaron a las empresas un año después de la conclusión del concurso de ideas para averiguar cuál de las ideas de crowdsourcing se había implementado con éxito. Reto Hofstetter: "Los resultados no mostraron correlación entre las ideas preferidas por la multitud y las que realmente llevaron a productos exitosos".

En resumen, el estudio no desaconseja el crowdsourcing. Sin embargo, sugiere que las empresas deben mirar más allá de los me gusta y las críticas positivas mutuas y encontrar formas más efectivas de evaluar las ideas generadas.
El Prof. Dr. Reto Hofstetter dirigió el estudio, “¿Debería realmente producir lo que a los consumidores les gusta en línea? Evidencia empírica para el voto recíproco en concursos de innovación abierta ”, junto con los coautores, el Dr. Suleiman Aryobsei, gerente de AT Kearney y el profesor Dr. Andreas Herrmann, profesor de marketing y director del Institute for Customer Insight de la Universidad de St. Gallen. , y publicó los resultados en el “Journal of Product Innovation Management” (artículo). Se publicó un resumen en "Harvard Business Review".