التعهيد الجماعي: توخي الحذر بشأن تقييمات المجتمع (مثال Rivella)

بواسطة: Universitat Luzern

الأفكار التي تحظى بأعلى التقييمات الإيجابية على منصات التعهيد الجماعي ليست بالضرورة الأفضل. توضح الدراسة سبب حدوث ذلك وما الذي يجب على الشركة البحث عنه عند تقييم الأفكار.

تعتمد الشركات بشكل متزايد على منصات الابتكار عبر الإنترنت لتوليد وتقييم الأفكار للمنتجات والخدمات الجديدة. شركة المشروبات السويسرية Rivella استخدم أيضًا واحدة عندما حان الوقت لإطلاق نكهة جديدة في عام 2012. تم تقديم أكثر من 800 فكرة ، وسرعان ما أصبح واضحًا ما يريده المجتمع: مشروب بنكهة الزنجبيل الصحي. ولكن عند الفحص الدقيق ، أدرك المسؤولون أن حفنة من الأشخاص فقط كانوا يُحدثون "الكثير من الضجيج" حول هذه النكهة. في النهاية ، كان الإجماع في Rivella أن نكهة الزنجبيل ستكون فاشلة في السوق ، وقرر المسؤولون فكرة مختلفة.

تم فحص أكثر من 30,000 فكرة

وفقًا لـ Reto Hofstetter ، أستاذ إدارة الأعمال في جامعة Lucerne ، فإن هذا مثال نموذجي للتحيز الاجتماعي. لفهم كيف يمكن أن يؤدي ذلك إلى تشويه النتائج ، أجرى دراسة. على مدار 14 شهرًا ، قام الفريق بقيادة الأستاذ الدكتور / ريتو هوفستتر بفحص 87 مشروعًا للتعهيد الجماعي على Atizo ، إحدى منصات الابتكار الرائدة في أوروبا. تم تحليل ما مجموعه 31,114 فكرة من 18 شركة سويسرية. نظرًا لأن فرز وتقييم هذه المقترحات يستغرق وقتًا طويلاً - يتم تلقي 358 فكرة في المتوسط ​​لكل مسابقة - توفر Atizo خيار التقييم والتعليق الفوري على الأفكار. أظهرت الدراسة أن هذه الإعجابات والتعليقات لها تأثير. وذلك لأن الشركات تستخدم نظام التقييم هذا لتحديد الأفكار التي ستتم مكافأتها.

نجاح السوق غير مضمون

لكن اتضح أنه بالنسبة للتعليقات الإيجابية أو الإعجابات ، يتم إرجاع نفس الشيء - بغض النظر عما إذا كانت الفكرة محبوبة أم لا. ظاهرة معروفة في مواقع التواصل الاجتماعي. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للأشخاص التواصل على أنهم "أصدقاء" على Atizo. وجد الباحثون أن الأفكار الواردة من الأصدقاء يتم التعليق عليها وتقييمها بشكل إيجابي في كثير من الأحيان أكثر من أفكار الأشخاص الذين لا يرتبط أحدهم بالشبكة. في خطوة أخرى ، حقق العلماء فيما إذا كان بإمكان "الجمهور" توقع المنتجات التي ستنجح في السوق. لهذا الغرض ، قاموا بمسح الشركات بعد عام واحد من اختتام مسابقة الأفكار لمعرفة أفكار التعهيد الجماعي التي تم تنفيذها بنجاح. ريتو هوفستيتر: "أظهرت النتائج عدم وجود علاقة بين الأفكار التي يفضلها الجمهور وتلك التي أدت بالفعل إلى منتجات ناجحة."

باختصار ، لا تنصح الدراسة بعدم التعهيد الجماعي. ومع ذلك ، فإنه يشير إلى أن الشركات يجب أن تنظر إلى ما هو أبعد من الإعجابات والمراجعات الإيجابية المتبادلة وأن تجد طرقًا أكثر فعالية لتقييم الأفكار المتولدة.
قاد البروفيسور الدكتور ريتو هوفستيتر الدراسة ، "هل يجب أن تنتج حقًا ما يحب المستهلكون عبر الإنترنت؟ دليل تجريبي للتصويت المتبادل في مسابقات الابتكار المفتوح ، "مع المؤلفين المشاركين الدكتور سليمان أريوبسي ، مدير في AT Kearney والبروفيسور الدكتور أندرياس هيرمان ، أستاذ التسويق ومدير معهد رؤى العملاء ، جامعة سانت غالن ، ونشرت النتائج في "Journal of Product Innovation Management" (مقال). تم نشر ملخص في "Harvard Business Review".